Une minorité fait l'opinion sur le Web

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Les Echos n° 20525  • page 15

Cent mille Français consomment plus de 16 heures d'Internet par jour, selon les études de Cybion, société spécialisée en intelligence économique sur Internet. Les contenus générés par ces internautes surreprésentés sur la Toile influencent le lectorat général, celui qui consomme de l'Internet, mais qui produit peu. Le positionnement idéologique souvent radical de ce noyau d'internautes, renforcé par la pratique courante de l'anonymat, représente une menace pour les entreprises. Pourtant celles-ci ne les prennent pas en compte dans leur démarche de prévention de crise.

Internet est régulièrement abordé aussi bien dans les programmes scolaires que dans les plans d'aménagement du territoire. Si l'importance des technologies numériques est incontestable dans les progrès économiques et sociaux futurs de notre pays, il cache toutefois une rupture d'un nouveau genre. Celle des comportements.

Généralement les interactions entre les internautes traditionnels sont relativement faibles. En revanche, ce noyau d'internautes au comportement addictif produirait plusieurs milliers de commentaires par jour à travers une multitude d'identités numériques. Ces commentaires sont présents dans les blogs, dans les forums et les réseaux sociaux. Ils portent principalement sur la religion, la politique et l'environnement et provoquent un déséquilibre dans les contributions avec les internautes traditionnels. Il y a ainsi un biais dans la plupart des études d'opinion qui analysent les commentaires exprimés sur la Toile.

Ceci est principalement lié au profil de ces 100.000 internautes, non représentatifs de la majorité du lectorat sur Internet. Selon les recherches menées en 2008-2009 par nos doctorants, ces internautes ont souvent une double personnalité on line-off line. S'ils sont principalement urbains, ils vivent au sein de leur communauté de pensée et ils utilisent en moyenne deux avatars, souvent de sexes différents. Même s'ils ne possèdent pas de compétences initiales, ils se renseignent sur la plupart des questions d'actualité et les commentent de manière souvent polémique et vive. Les propos peuvent être argumentés mais laissent peu de place à la discussion. La notoriété de l'avatar est fréquemment la finalité de comportements où l'émotion est poussée à l'extrême.

On a pu croire qu'Internet était un outil de recherche d'information et d'intelligence collective. Le savoir numérique s'inscrivait dans une démarche globalisée de progrès de l'esprit humain. Les images et les sentiments, que véhicule la Toile, complexifient les mécanismes de la pensée. L'idée générale d'une intelligence collective entre des internautes bâtissant en réseau de nouveaux savoirs semble être restée au stade du concept.

A titre d'exemple, et pour s'en convaincre, les rares sites ayant réussi à bâtir des modèles économiques stables se situent sur le marché dit du « charme » ou sur celui du jeu en ligne. Selon les moteurs Alexa ou Google/Trends, YouPorn, leader de la vidéo pour adultes, serait ainsi classé dans les 50 premiers sites mondiaux, devant AOL.

Au-delà de cet exemple, c'est bien la photo et la vidéo qui aujourd'hui attirent des internautes souvent davantage en quête de sensations que de véritables réflexions. Le Web s'adresserait ainsi à notre coeur et toucherait ce qu'il y a de plus profond en nous, d'instinctif et de refoulé. Ceci est le principal problème et le principal risque pour toutes les formes d'organisation (entreprises, institutions, ONG, etc.).

Par ailleurs, l'anonymat est une pratique commune sur la Toile. Selon l'institut Gartner, près de 50 % des internautes auraient un avatar, c'est-à-dire un double numérique ayant un nom, voire un sexe, différent de celui de son auteur. Le filtre social qui modère les rapports réels entre les individus disparaît ainsi. Nos systèmes de valeur se retrouvent éprouvés lorsque notre environnement ne permet pas de répondre à l'isolement progressif provoqué par l'addiction.

Dans ces conditions, la conjonction entre un noyau surreprésenté d'internautes et l'anonymat accroît d'abord le danger d'interpréter des données biaisées parce que non représentatives d'une majorité silencieuse d'internautes. On s'appuie sur des propos de particuliers qui n'ont, dans la réalité, que peu de lien avec le public que l'entreprise cherche à conquérir.

Ensuite, la menace est de sous-estimer le caractère radical de ce noyau dans les analyses de risques. A l'image de ce qui est pratiqué avec les ONG dans l'industrie, où l'on invite régulièrement les associations à débattre en préalable au lancement d'un projet impactant pour l'environnement, il convient de s'assurer du soutien de leviers d'opinion sur Internet pour prévenir toutes les situations et amplifier la portée de ses messages.

Les décideurs doivent partir du principe qu'ils peuvent se trouver face à des internautes très engagés qui n'auront pour règle que l'exaltation de leurs propos. Selon nos études, ces internautes sont souvent inactifs (sans emploi, étudiants...) et peuvent consacrer un plein-temps au dénigrement d'une société.

Alors que la téléphonie mobile devient progressivement le premier support de consommation de Web en accompagnant les consommateurs dans tous leurs mouvements quotidiens, la solution consiste probablement à adopter une démarche de veille, voire, osons le mot, de surveillance. Il serait dangereux d'ignorer cette nouvelle réalité sociale. Il convient d'intégrer l'entreprise dans la conversation mondiale en tissant des passerelles dès que possible avec ces nouveaux influenceurs afin d'en faire des alliés dans un contexte où tous les coups sont permis.

SAMUEL MORILLON EST DIRECTEUR GENERAL DELEGUE DE CYBION SA.